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策劃公司的角色
作者:劉行軍 時(shí)間:2009-11-26 字體:[大] [中] [小]
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名詞解釋:
本人對(duì)策劃曾有一定義:策劃就是以打破常規(guī)的方式,通過調(diào)集或改變資源的組合,從而產(chǎn)生更佳效果的過程。將死棋盤活需要策劃,獲得更大的贏面也需要策劃。所以,以提升客戶經(jīng)營(yíng)效果為目標(biāo),將策劃作為主要產(chǎn)品的公司即策劃公司。與此同時(shí),策劃公司乃存在于中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境下,智業(yè)服務(wù)不夠發(fā)達(dá)、分工不夠細(xì)的產(chǎn)物,其服務(wù)內(nèi)容基本上會(huì)涵蓋營(yíng)銷和傳播兩個(gè)層面,正因?yàn)槿绱,他們服?wù)的對(duì)象多為中小企業(yè)。
找準(zhǔn)坐標(biāo):
探討“角色”,都是必須以清晰的對(duì)應(yīng)體為前提的。因?yàn)橥瑯拥膫(gè)體針對(duì)不同的主體,其會(huì)是不同的角色,比方你是老爸的兒子,卻又是兒子的老爸。同理,在探討策劃公司的角色前,我們先必須在企業(yè)中擬定一個(gè)參照的主體才有意義。否則,面對(duì)總經(jīng)理和面對(duì)市場(chǎng)部經(jīng)理,策劃公司所能調(diào)集或改變的資源完全是兩個(gè)概念。
記得管理咨詢界曾將管理咨詢的作用精辟總結(jié)成四點(diǎn):
看“企業(yè)家”所看不到的現(xiàn)象,做企業(yè)家的“眼睛”
做“企業(yè)家”想做卻沒能力做的事,做一雙執(zhí)行各種復(fù)雜困難任務(wù)的“手”
想“企業(yè)家”沒時(shí)間想的問題,做企業(yè)家的“外腦”
說“企業(yè)家”不能說的話,替企業(yè)家把想說但又不能說的話說出來,做企業(yè)家的“嘴巴”
很形象!而其中最核心的是四種器官均指向一個(gè)主體---“企業(yè)家”。這清楚說明管理咨詢公司針對(duì)的主體是企業(yè)最高決策人或團(tuán)隊(duì)。策劃公司雖不同于一般意義的管理咨詢公司,但有一定的可比性,因?yàn)閷?duì)于中小企業(yè)來說,營(yíng)銷和傳播是企業(yè)核心經(jīng)營(yíng)行為,是他們的命根子,所以談策劃公司的角色時(shí),我們同樣要以企業(yè)家為坐標(biāo)。
確定經(jīng)緯:
和管理咨詢一樣,策劃的開展一般都是以項(xiàng)目制進(jìn)行的。所以說策劃公司的角色還必須落到具體的項(xiàng)目上,因?yàn)椴煌捻?xiàng)目可能同樣的策劃公司也會(huì)扮演不同的角色。以項(xiàng)目為經(jīng),以能力為緯。我們將策劃公司通常要扮演的角色分為三種。
一為執(zhí)行有力之下屬;
在扮演這種角色時(shí),客戶的決策人往往很清楚自己要達(dá)到什么目的,所以要干一件什么事,比方說,為增加品牌的影響力,要發(fā)動(dòng)一次傳播活動(dòng);或是為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,要推出新的渠道政策等等。至于這件事怎么做,因?yàn)閮蓚(gè)原因他們要找策劃公司:一是自己人不會(huì)干;二是自己人干得不夠漂亮。
這種情況下的策劃公司是幸運(yùn)的,因?yàn)楹芏嘀行∑髽I(yè)找策劃公司時(shí)這個(gè)問題并不一定都想明白了,要介入一段時(shí)間胡搞一通后,雙方才知道項(xiàng)目的真正需求是什么,核心要點(diǎn)在哪里?目前市場(chǎng)上偏傳播類的策劃公司扮演這種角色的幾率更高一些。
二為高山流水之伙伴
現(xiàn)在有很多中小企業(yè)的老板今非昔比,不僅見多識(shí)廣,而且今天讀國(guó)學(xué)、明天讀MBA,基本上有關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的問題他們都能想到,但在營(yíng)銷、傳播層面,因?yàn)榫、知識(shí)結(jié)構(gòu)以及分析問題能力等原因,他們可能會(huì)有跳躍性的設(shè)想、模糊的概念以及行動(dòng)的沖動(dòng),但要不要、行不行、怎么辦,沒有肯定的答案。這種情況下,他們特需要有策劃公司能站在同一高度、同一語境下進(jìn)行論證思考,并提出解決辦法。這個(gè)時(shí)候的企業(yè)家和想找人聊天的祥林嫂不同,在被引導(dǎo)的前提下,他們?cè)敢庖材軌蚺c策劃公司進(jìn)行互動(dòng)式的探討,同時(shí)也能對(duì)策劃公司的工作成果進(jìn)行判斷。
目前很多策劃公司扮演的是這種角色。
三為醍醐灌頂之老師;
公司扮演這種角色,標(biāo)志著你在客戶的最高層那里取得了白金級(jí)的信用卡,因?yàn)檫@種項(xiàng)目的前提是客戶在某個(gè)問題上束手無策,對(duì)策劃公司都是仰視的眼神和充滿期盼的目光。他不僅會(huì)向你合盤托出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,也會(huì)與你分享雄心與困惑。當(dāng)然他們要求你承擔(dān)的責(zé)任也是最高的,你需要在所有核心的問題上能幫他撥開云霧或是捅破那張紙。
策劃公司扮演這種角色時(shí)往往最能找到成就感,不僅僅是客戶一口一個(gè)老師的尊重,而自己在客戶提供的平臺(tái)上揮斥方遒、調(diào)集資源,將藍(lán)圖變成現(xiàn)實(shí)過程中那種自我實(shí)現(xiàn)的感覺,比往你賬上打錢更來勁。當(dāng)然,負(fù)責(zé)任的策劃公司接這種項(xiàng)目時(shí)都會(huì)誠(chéng)惶誠(chéng)恐,因?yàn)楹献黜?xiàng)目直接關(guān)系到客戶的成敗甚至生死。
俗話說:人累不死,但能被憋死!策劃公司也好、客戶也好,如果在合作前對(duì)策劃公司的角色定位不清晰、不準(zhǔn)確,往往會(huì)讓雙方很難受。策劃公司覺得吃力不討好,企業(yè)覺得花錢沒辦成什么事,最終以不歡而散而劇終。